L’amaro Jefferson è talmente importante che il suo produttore lo ha scritto nell’etichetta. Se pensi che sia una definizione troppo esagerata devi sapere che questo amaro è stato premiato come liquore più buono del mondo nel 2018, deve il suo nome a uno dei tre americani che dopo un naufragio si sono stabiliti in Calabria e chi lo produce ha impostato la sua azienda secondo i riti e i ritmi contadini. Ma soprattutto, se pensi che definire “importante” questo amaro sia esagerato è perché ancora non lo hai assaggiato.
In questo podcast parliamo con Ivano Trombino di Vecchio Magazzino Doganale, l’ideatore dell’amaro Jefferson.
Se mai ti troverai tra le mani una bottiglia di amaro Jefferson, noterai che sull’etichetta c’è scritto che quello è un amaro “importante”. È il dettaglio che ho notato mentre sorseggiavo questo amaro prodotto in provincia di Cosenza dall’azienda Vecchio Magazzino Doganale. Ivano Trombino, l’ideatore di Jefferson mi spiega che quella scritta serve per posizionare questo amaro una spanna sopra i suoi competitor. Infatti con Jefferson Trombino ha creato – mi racconta – la fascia di amari premium, prodotti cioè hanno un prezzo superiore rispetto agli standard del mercato e che vengono realizzati in maniera diversa rispetto a ciò che si trova nella stessa fascia.
L’amaro Jefferson deve il suo nome all’omonimo marinaio che alla fine del 1800 ha scoperto quel vecchio magazzino gestito da Giocondo Trombino, il nonno del nonno di Ivano, e ha deciso di restare lì insieme ad altri due marinai. La storia, raccontata sul sito ufficiale di Vecchio Magazzino Doganale, sembra essere venuta fuori dalla fantasia di un bravo ufficio marketing ma Ivano mi assicura che è vera. Ma non solo, il modo in cui lui è venuto a conoscenza di questa storia è una storia nella storia.
Qualche anno fa, su invito del padre, Ivano si mette alla ricerca del nonno che, partito per gli Stati Uniti, non aveva più fatto ritorno. Dalle sue ricerche, Ivano scopre che il nonno si era fatto una nuova famiglia e quindi Ivano scopre di avere una “nuova” zia. Tra le scoperte c’è anche l’esistenza di questo magazzino che a fine ottocento lavorava come deposito e spaccio per prodotti agricoli; un luogo che nel corso della sua attività aveva ospitato appunti i tre naufraghi americani. Ivano, decide di rimettere in piedi quel Magazzino, lavorando per lo più come fornitore di essenze per aziende liquoristiche finché non inventa la miscela che diventerà poi l’amaro Jefferson.
C’è infine un altro aspetto che questa intervista mette in evidenza. È la concezione che Ivano Trombino ha della sua azienda. Un concetto che ha a che fare con l’essere artigiano che non significa cioè fare tutto in casa. Essere artigiano per Ivano Trombino significa essere un produttore i cui metodi di produzione sono in accordo con la ciclicità della natura e la propria banca degli infusi. Ma non solo. È lui stesso a definirsi più un produttore che un imprenditore perché vuole mantenere vivo – mi dice – il suo rapporto con la terra (che ancora oggi lavora) e i suoi collaboratori.
Una genuinità che, seppur indirettamente, influisce sulla bontà dei prodotti e che li rende, manco a dirlo, importanti.
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00:00:01 SIGLA
Start Me Up, l’innovazione tecnologica, sociale e culturale al Sud Italia. Al microfono Fabio Bruno
00:00:11 Fabio
Ciao, Questo è Start Me Up, il podcast racconta le storie di chi al Sud Italia sperimenta nuovi modelli lavorativi, sociali e culturali. Start Me Up può contare sul supporto tecnico di keedra.com servizi web per il tuo business e su chi mensilmente sostiene questo podcast attraverso Patreon.
00:00:11 Fabio
Spesso mi hanno chiesto da dove venissero fuori le storie che decido di raccontare a Start Me Up. Questa per esempio viene fuori da un fine serata, amici calabresi che dopo aver messo sul tavolo ogni ben di Dio come solo un calabrese sa fare, mi propongono di assaggiare un amaro di cui non avevo mai sentito parlare. Aveva un nome straniero, ma era calabrese mi dicono. Si chiama Jefferson ed è incredibilmente buono. Ora io non ho preso una lira per realizzare questo podcast, ma ho deciso di parlarne in una puntata di Start Me Up perché, indagando, ho scoperto che questo è un amaro che nel 2018 è stato premiato come il migliore al mondo. e questa è solo una delle notizie che caratterizzano la storia dell’amaro Jefferson…
00:01:18 IVANO TROMBINO
Mi chiamo ivano trombino e sono il produttore di vecchio magazzino doganale, nonché anche il creatore delle ricette all’interno della nostra selezione.
00:01:33 FABIO
Chiamo Ivano un venerdì mattina di gennaio. Il venerdì – mi spiega – è il giorno in cui non lavora in campagna e posso trovarlo in ufficio. È uno dei gennai più freddi degli ultimi anni, ma Ivano, oltre al cappellino di lana che indossa, non sembra accusare più di tanto la temperatura. Decido di iniziare la mia intervista da un particolare che leggo sulla bottiglia di amaro Jefferson, dove si legge che è un amaro “importante”…
00:01:55 IVANO TROMBINO
Allora importante sta proprio nella categoria. Prima di tutto rendere importante una categoria dei liquori che a volte è stata anche denigrata dal comparto, perché si pensa sempre che un distillato sia superiore ad un liquore e c’è una grande differenza. Jefferson è un amaro importante perché crea in Italia una nuova categoria che è il mondo degli amari premium, che fino al 2016 era praticamente inesistente. I competitor che navigavano in quel settore avevano una forbice di prezzo che si aggirava dai sette euro fino ai sedici euro. Jefferson va in una categoria completamente a parte, che è quella dei ventotto trentadue, quindi si avvicina in modo spudorato, devo dire senza timidezza, al mondo dei distillati.
00:02:42 FABIO
Naturalmente l’essere premium non dipende solo dal prezzo
00:02:46 IVANO TROMBINO
Quello che c’ è dietro è un metodo di lavorazione completamente diverso. Quindi lavorando le botaniche da fresco, coltivandocele da noi, quindi non acquistiamo nulla, diciamo da terzi, se non quelle botaniche che arrivano realmente fuori dall’italia. Ma sono veramente poche. Tra l’altro la non forzatura proprio all’interno di vecchio magazzino di usare delle botaniche quasi impossibili, no, a volte uno dice uso questa botanica, questi nomi abbastanza strani. Invece le mie ricette nascono proprio da quella che è l’estrazione delle vecchie erbe usate in cucina sia nel mondo dei decotti, quindi a livello diciamo digestivo dalle nostre nonne. Quindi dobbiamo andare un po’ indietro nel tempo. Quindi ho voluto riportare un po’, quello che erano i vecchi metodi ancestrali di cura calabresi e i vecchi metodi ancestrali nella cucina calabrese. Quindi d’alloro a tutte queste cose che vengono comunque usate.
00:03:45 FABIO
Mentre Ivano mi parla cerco di immaginarmelo al lavoro, intento a capire quale botanica possa essere più adatta per creare un nuovo amaro. Sarà la lunga barba scura o la fierezza del tono della sua voce.
00:03:57 IVANO TROMBINO
Quando ho creato questo amaro dove doveva avere due componenti importanti. Doveva essere buono, miscelato e doveva essere buono bevuto liscio. Devo dire che tutte e due le cose ci sono riusciti in un modo perfetto. Oggi abbiamo Jefferson nelle migliori drink list degli alberghi e dei ristoranti e dei bar che miscelano il mondo bitter, quindi il mondo amaro. E poi siamo stati bravi anche a farci conoscere tra virgolette, in modo veloce, perché la conoscenza del brand Jefferson è veramente alta per i suoi solo diciamo cinque anni e mezzo. Perché creare un brand liquoristico in cinque anni e mezzo e devo dire è stato stato veramente straordinario. Questa è una cosa che mi meraviglia anche un po’ a me perché vengo dall’estrazione di cuori sta quindi so quanti anni ci vogliono per creare un brand. Invece noi siamo stati un po’ più veloci, forse fortunati, forse bravi nella comunicazione, che non è mai invadente, però insomma, è stato un grande successo sotto questo punto di vista.
00:04:59 FABIO
Sulla crescita di Jefferson decido di tornarci dopo perché ci sono alcuni aspetti interessanti che secondo me vale la pena approfondire. Resto sulla comunicazione e la storia che possiamo leggere sul sito di Vecchio Magazzino Doganale.
00:05:11 IVANO TROMBINO
La storia, naturalmente, per me è un patrimonio tra virgolette di famiglia. La gente oggi parla in modo forzato: “Un’azienda deve avere uno storytelling”. Noi l’avevamo perché voglio dire, questi tre americani arrivano in Calabria e lavorano al vecchio magazzino fino al millenovecento quattordici. Più o meno come data feat. Sono arrivati nel milleottocento settantuno. Non hanno portato nulla di segreto in Calabria. Erano dei puri lavoratori. Jefferson era il capitano di questa nave. Roger e Jill erano altri due che erano componenti dell’equipaggio. Ce n’erano probabilmente altri, ma si sono accasati altri lidi, altre situazioni. Poi lì fanno altro. Non portano nulla di americano se non diciamo questo vizio di bere e Giocondo Trombino, che era il nonno di mio nonno, era uno che faceva degli intrugli in casa. Da lì non ho preso nulla come ricetta. Quindi in realtà poi i gusti sono completamente attuali.
00:06:05 FABIO
Devo essere sincero, io ero piuttosto scettico sulla veridicità di questa storia; in realtà mi sbagliavo e il modo in cui Ivano l’ha scoperta è una storia nella storia…
00:06:15 IVANO TROMBINO
La ricerca parte prima per una volontà di mio padre di scoprire dove fosse finito mio nonno. Quindi partiamo da un pezzo di storia, diciamo triste di famiglia. Millenovecento cinquanta non Egidio parte, va in America in cerca di fortuna. Insomma, non è più tornato. Lui non è tornato. Nonno Egidio, e per volontà di mio padre, incomincio a cercarlo. Trovo questa figlia. Quindi lui si era rifatto una famiglia e mi racconta, diciamo, del vecchio magazzino doganale. Non sto ad allungarmi con quello che possa essere l’emozione o tutta questa cosa qua o scoprire che papà comunque aveva una sorella nuova. Quindi tutto questo però insomma, non raccontava di questo vecchio magazzino, noi non ne sapevamo nulla…
00:06:56 FABIO
Ed è in quel momento che Ivano scopre cosa era Vecchio Magazzino Doganale
00:07:00 IVANO TROMBINO
Nasce come azienda agricola perché vecchio magazzino doganale faceva questo? Vendeva grano, mais orzo.Era un’azienda agricola a tutti, a tutti gli effetti. Vendeva i primi attrezzi dell’agricoltura. Quindi io mi ingegno man mano che mi sono avvicinato ai miei quarant’anni di ingegno. Voglio dire a ricreare il vecchio magazzino e commercializzare. E questa è una parte di reddito ancora attuale in Italia le aziende liquoristiche e vendere materie prime nostre calabresi.
00:07:29 FABIO
E dopo un po’, Ivano si fa prendere la mano, diciamo così…
00:07:32 IVANO TROMBINO
Io diciamo che sono un esperto per quanto riguarda il mondo liquoristico mi ha incominciato a balenare l’idea di creare una ricetta. Quindi avevamo avevo avevo questo nome. Jefferson, creo il claim importante che naturalmente sono tutti marchi registrati. È ovvio che da produttore mi sono mi sono mosso del mio.
00:07:54 FABIO
Devo dire a mia discolpa che immaginavo che la storia dei tre marinai non fosse vera perché al di là del senso letterale ci avevo trovato come una allegoria della calabria, un ritratto di una regione che spesso viene raccontata per ciò che di negativo ha, ma che sa essere accogliente, straordinariamente bella e soprattutto ricca…
00:08:10 IVANO TROMBINO
È ricca la calabria. Descrivo con gli occhi di questi tre marinai l’ha attraversata che anche noi oggi possiamo fare a piedi all’interno la nostra Calabria. Quindi comunque trovano questo paradiso botanico che realmente visibile a tutti noi ancora oggi, perché devo dire che sono passati 150 anni però devo dire che l’essere selvaggio del nostro territorio calabrese è rimasto più o meno integro, per fortuna e speriamo che duri nel tempo. Poi quello che è la traversata che fanno. Quindi salendo dal tirreno, andando verso diciamo dentro terra, vediamo un panorama strepitoso, mozzafiato. Quindi tutte queste cose sono delle componenti reali che noi abbiamo ancora oggi in calabria.
Sono ritornato che avevo sette anni, quindi per volontà dei miei genitori, per approfondire diciamo gli studi, quindi dalla dalle elementari. Poi fin dove sono arrivato in calabria è ovvio che ho girato. Ho fatto anche delle consulenze, voglio dire, ma ancora continua bene o male a dare delle collaborazioni ad aziende e multinazionali italiane ed estere. Quindi comunque l’occhio l’ho avuto sempre a delle vetrine accattivanti. Che devo dire, ahimè, in Calabria ci sono delle vetrine naturali straordinarie, però poi quando parliamo sotto l’aspetto commerciale siamo un pochino ancora più chiusi rispetto ad altri mondi. Quindi guardando l’occhio calabrese, guardando a quello che poteva dare in giro per il mondo, ho dato questa forma diciamo diversa, se così la vogliamo definire.
00:10:09 FABIO
A me questa cosa dell’occhio calabrese sul mondo mi fa uscire di testa. E, al netto di quanto mi racconta Ivano, non lo blocca nel suo mondo, anzi…
00:10:17 IVANO TROMBINO
Mi muovo in un territorio come ognuno dovrebbe fare, voglio dire, quindi ti mi sono mosso nel territorio calabrese, anche se il piglio diciamo tra virgolette aziendale è sempre di essere un’azienda italiana. Poi arriva la nostra regione di origine perché poi spiega anche i gusti del degli dei nostri prodotti. Però il mio imprinting che ho voluto dare, proprio il marchio, è quello di di essere più italiani possibili. Perché fuori dall’italia esiste l’italia e non tutto questo mondo variegato. Calabria no, è a sud e a nord, qua e là.
00:10:57 FABIO
Avere un approccio internazionale anche se forse in questo caso potrei usare il termine glocal senza troppe forzature, caratterizza il successo di Jefferson. Anche in questo caso l’ingrediente numero 1 è stata la consapevolezza.
00:11:09 IVANO TROMBINO
Già quando è nato Jefferson ero consapevole di aver fatto qualcosa di unico sotto questo punto di vista, era diverso. Perché? Perché non ci sono addensanti, non ci sono coloranti, non c’, è caramello, non c’è la cicciosità che si trova negli altri amari, Jefferson è molto liquido, beverino. É ovvio che volevamo tarare Jefferson a livello proprio di gusto e di palato a livello internazionale.
00:11:34 FABIO
e quale miglior test se non la partecipazione al World’s Drink Awards, il concorso per il miglior liquore a livello internazionale…
00:11:41 IVANO TROMBINO
Quindi per noi è importante avere un parametro. Ci siamo messi a disposizione di un panel di degustatori che non erano solo italiani e quindi questo per noi è stato importante capire se il gusto potesse per formare anche al di fuori dall’italia. E questo ha funzionato.
00:12:01 FABIO
E ha funzionato sì, visto che l’amaro Jefferson ha vinto il primo premio nell’edizione 2018 di questa manifestazione. E, da totale outsider, Vecchio Magazzino Doganale si è inserito in una tradizione liquoristica nazionale che è riconosciuta a livello mondiale.
00:12:16 IVANO TROMBINO
Io definisco il popolo italiano per quanto riguarda il comparto liquoristico il numero uno al mondo, quindi siamo i più bravi a creare dei liquori. Ma questo nell’esempio ne abbiamo tantissimi di brand importantissimi che spopolano tra virgolette, all’ estero. Oggi se guardo i best seller in esplosione sui mercati americani, insomma gli italiani ci sono tre quattro brand importanti. Sicuramente campari lo è stato nella vita però ce ne sono tanti altri che stanno emergendo vedi Cocchi nel mondo del vermouth, e quant’altro, quindi tante aziende che impongono il liquore tra virgolette italiano all’ estero in una forma smagliante. Guarda caso tutti questi prodotti hanno una componente amaricante quindi sono verso dei gusti che vanno verso un gusto amaro.
00:13:19 FABIO
Alla base della crescita di Jefferson c’è la qualità del prodotto. A questo bisogna aggiungere le intuizioni e le doti di Ivano Trombino in campo prettamente commerciale e di marketing. Ma come si può garantire questa qualità anche su grandi numeri? C’entra – per usare le parole di Ivano – il concetto di “artigianalità”.
00:13:41 IVANO TROMBINO
Artigiano o piccolo non significa nulla, perché quando sbagli una ricetta è sbagliata, quindi non ti dà neanche la possibilità di migliorarla. Quando lavori con una massa critica più importante, rispettando sempre quelli che sono i metodi di produzione, quindi la banca degli infusi, farli con la ciclicità della natura, eccetera eccetera ti dà la possibilità di lavorare sempre meglio, di bilanciare sempre meglio il prodotto all’interno di una bottiglia. È ovvio che siamo in difficoltà, perché anche oggi, in questo preciso istante, siamo senza Jefferson. Bisogna far capire al cliente che c’ è un’attesa naturale e questo è quello che noi dobbiamo mettere nella testa dei nostri consumatori. Se non si trova una bottiglia pazienza, perderemo dei volumi, ma guadagneremo in quello che è la nostra serietà che manteniamo sempre identica e qui come me, non faccio questo lavoro, ci tengo a precisare, come hobby io devo trarre dei profitti da vecchio magazzino doganale per poter amplificare quelli che sono i miei progetti futuri. Quindi a volte, quando sento questi produttori piccoli che dice “no, vabbè, ma tanto lo faccio per me”, io lo faccio per venderlo prima di tutto, perché comunque dobbiamo generare dei risultati.
00:14:57 FABIO
Un cambio di prospettiva che a me sembra molto moderno: il profitto non può essere l’unico parametro da considerare quando si sta sul mercato.
00:15:05 IVANO TROMBINO
In questa espansione Jefferson sta diventando per quanto riguarda sempre più buono, perché lavorare con un parco botanico più ampio, quindi diciamo andandolo a differenziare anche come zone, ti dà la possibilità di avere un’estrazione botanica sempre migliore. Quindi la ricerca ti aiuta a migliorare, soprattutto porto Jefferson tra virgolette che non è mai lo stesso. Se noi prendiamo due lotti di bottiglie di Jefferson e lo assaggiamo quella sera stessa a tavola ci accorgiamo che il prodotto non è mai lo stesso e questa è una cosa che a me fa impazzire perché è una cosa straordinaria.
00:15:49 FABIO
Mentre parla Ivano nasconde dietro la sua barba un sorriso tipico di qualcuno che la sa lunga e ha tanto da raccontare. E non fatico a pensare che i successi che ha collezionato fin qui siano frutto della qualità del suo prodotto e di come si è mosso nel mercato. Ma dietro c’è anche un concetto di impresa preciso.
00:16:08 IVANO TROMBINO
Imprenditore, produttore sono due cose ben distinte e separate. Io non sono un imprenditore, quindi ragionando da produttore ho capito che dovevo rimboccarmi le mani io stesso. Quindi rinuncio a quella parte di gloria nel dire mio, mi impettitisco, mi faccio, mi dico sono un produttore che ha bisogno di fare una grande squadra come la mia, perché poi da solo un produttore non va da nessuna parte. Quindi sporcarsi le mani significa produrre quello che fai e raccoglierne anche i frutti. E quindi da lì capisci che lavorando direttamente sul terreno sei ore, sette ore incomincia a capire che se tu hai dei limiti, anche chi lavora con te a quei limiti e quindi ti devi fermare, io vivo veramente il futuro, come dico sempre, per me il futuro è domani, non posso pensare a cinque anni, sei anni, dieci anni. É ovvio, viviamo anche noi di obiettivi. Il duemila venticinque vogliamo arrivare a fare ci arriveremo, questo non lo sappiamo. Se noi pensiamo a due anni fa. Vediamo questa cartolina dal rovescio non pensavamo di arrivare dove siamo arrivati. L’aspetto pandemico che è importante perché ha bloccato determinati progetti. Quindi tutte queste cose sono imprevedibili. Quindi mi sono dato questo obiettivo vivo il futuro domani, per me è così, nell’immediato.
00:17:29 FABIO
Questo concetto che c’è dietro Vecchio Magazzino Doganale si esplicita ancora di più nel proverbio che – in chiusura – chiedo a Ivano di associare alla sua esperienza professionale e di vita.
00:17:38 IVANO TROMBINO
“u’ da retta a suonno” non dare retta a sogno, nel senso che non credo mai in quello che la gente dice fai così ai colleghi io dico da’ retta su andiamo avanti senza problemi, quindi per me è importante mantenere ed essere coerenti. Poi la calabria, che è un territorio molto duro e critico sui calabresi è devi stare bello saldo con i piedi a terra e anche ricevere delle critiche che a volte manco ti competono. Inizialmente ho un carattere molto focoso, era un po’ più aggressivo. Invece adesso oggi mi lascio un po’ scivolare le cose perché poi la maturità e la consapevolezza di dove sei ti dà anche questa grande forza. Quindi ripeto, sono tranquillo viviamo la giornata di un contadino, ci prendiamo dei meriti che secondo me sono straordinari perché se riusciamo ad arrivare sulle tavole o nel mondo regalo così in tanti posti vuol dire che siamo sulla strada giusta. Quindi sempre con grande, grande, grandissima umiltà che è quella che ci contraddistingue al vecchio magazzino.
00:18:51 FABIO
Lui era Ivano Trombino di Vecchio Magazzino Doganale.
Ho trascritto questo podcast utilizzando transcribe.refacturing.com.
Trovi il link al testo nella descrizione di questo podcast. E, nel caso volessi approfondire e saperne di più sul Vecchio Magazzino Doganale, sempre nella descrizione del podcast ci sono tutti i riferimenti. Basta andare su radiostartmeup.it.
